Em 2013 a rede francesa de lavanderias 5àsec tinha um grande desafio pela frente: ampliar as vendas em todo o Brasil, conquistando uma faixa de público que até então não era usuária recorrente de serviços de lavanderia: a classe C.
Para Sérgio Carvalho e a equipe de marketing da 5àsec, junto com a agência FCK, o desafio de aumentar as vendas passaria também por um grande trabalho de reposicionamento da marca no Brasil, pois segundo pesquisas de mercado, a então “Classe Média Emergente” brasileira praticamente só usava os serviços de lavanderia para algumas poucas peças de roupas que não pudessem lavar em casa, como por exemplo edredons, ternos e vestidos de festa.
Mas com a economia em alta na época, o país vivendo um momento positivo de consumo e até uma ótima perspectiva futura devido à realização da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil, havia uma grande demanda reprimida, porém, a imagem da marca 5àsec no mercado brasileiro era de uma rede de lavanderias com preços altos, o que afastava a Classe C das lojas 5àsec em detrimento da concorrência.
Dessa forma, a estratégia de marketing para essa mudança de imagem da marca no Brasil, passou por algumas etapas internas e externas dentro da franqueadora e do próprio mercado, definindo a estratégia de marketing que viria a permear toda a comunicação da marca daquele momento em diante em nosso país, pois estava em jogo conquistar uma fatia de mais de 30 milhões de consumidores em potencial.
Entre as etapas, temos:
1 – Redefinição de processos técnicos de limpeza das peças de roupas, visando reduzir custos para o processamento e limpeza, onde novos insumos e fornecedores foram demandados, assim como estudos de redução de energia elétrica, otimização da gestão de pessoas e equipes nas lojas, treinamento para redução de perdas, entre outras ações visando baratear o custo final aos consumidores.
2 – Com a redução dos custos de processamento e limpeza, foi feito um grande trabalho de conscientização da rede de franqueados, no sentido de haver uma mudança de mentalidade em relação ao uso de promoções bem agressivas para se conquistar essa fatia de mercado da Classe C, onde a redução dos custos foi repassada para os preços praticados pela rede, permitindo inclusive que fosse criado um pacote promocional especial com algumas peças de roupas específicas, para atender às demandas da Classe C em seu dia a dia.
Nascia então o “Mega Combo”, uma campanha promocional com preços bem atrativos e que viria a ser a base para outras promoções criadas no futuro.
3 – A estratégia de marketing e comunicação também contemplou uma nova forma de abordar um público consumidor, que até então não tinha afinidade natural para o uso dos serviços de lavanderia da 5àsec, mas usava eventualmente lavanderias de bairro, acreditando que estas teriam um valor mais acessível. Desmistificar a imagem da 5àsec como “lavanderia careira” era o maior dos desafios de Sérgio Carvalho e sua equipe.
Para isso, foi trabalhado um plano de mídia que divulgasse de forma maciça a nova campanha da promoção Mega Combo, usando uma celebridade que tivesse grande credibilidade junto ao público-alvo e que apresentasse a 5àsec como uma lavanderia que fizesse parte do seu cotidiano, com valores acessíveis e facilitasse sua vida, atributos esses valorizados pela Classe C naquele momento.
A escolha pelo programa da TV Record “O Melhor do Brasil”, apresentado pelo Rodrigo Faro, foi um dos fatores de sucesso da campanha, pois ele é um apresentador muito carismático, que conversa bem com a Classe C, o programa tinha uma grande audiência no horário de exibição, com uma relação custo de investimento x retorno muito boa.
Usando seu jeito descontraído e envolvente, Rodrigo Faro conseguiu apresentar o Mega Combo como uma solução acessível financeiramente para a limpeza de peças de roupas em geral, e que estava ao alcance da Classe C.
Com mais de 400 lojas em todo o Brasil, a rede 5àsec obteve um ótimo retorno dessa ação, pois o programa atingia todo o território nacional, com as lojas divulgando a campanha e sendo decoradas com vasto material de PDV, além do uso das mídias digitais e anúncios de revistas e jornais em ações regionais de marketing.
Assista a uma das ações de merchandising:
Veja o filme de 30 segundos da campanha:
Essa ação de marketing veio a ser a primeira executada para iniciar esse novo posicionamento da marca no Brasil, que passava então a atender não só as classes A e B, mas também se apresentar como acessível financeiramente para o mercado consumidor como um todo, de forma que outras ações promocionais foram desenvolvidas posteriormente, tendo a promoção Mega Combo como base.
Hoje em dia, com o advento de redes de lavanderias que se posicionaram exclusivamente como “populares”, a 5àsec ainda colhe os frutos desse trabalho desenvolvido por Sérgio Carvalho e sua equipe, ao ter mudado o posicionamento da marca no Brasil e ser mais competitiva no mercado.