Em 2008 o nadador Cesar Cielo conquistou a medalha de ouro nos 50m nado livre na Olimpíada de Pequim/China, conquistando o recorde olímpico e se consagrou como um dos maiores atletas da natação mundial. Além da medalha de ouro, ele também conquistou a medalha de bronze nos 100m nado livre.
Dessa forma, com um grande futuro pela frente, em 2009 Cesar Cielo assina um contrato de patrocínio com a Skill Idiomas, para ser seu garoto propaganda, pois sua carreira de vitórias nas piscinas podia ser alinhada com os jovens profissionais que a Skill queria formar, usando o inglês como o motivo do sucesso de seus alunos.
No final de 2011 o Grupo Multi renova o contrato de patrocínio com Cesar Cielo até dezembro de 2012, e pouco tempo depois Sérgio Carvalho assume a gestão de marketing da marca Skill e começa a criação da nova campanha de propaganda com Cielo como o influenciador da marca para o mercado de idiomas.
Sérgio Carvalho então, depara-se com duas situações bem distintas em termos de estratégias de marketing e comunicação corporativa, em que sua experiência é colocada à prova durante a vigência do contrato então recém renovado.
A primeira situação foi ter que fazer uma avaliação imparcial dos trabalhos já desenvolvidos anteriormente com a imagem do Cesar Cielo, verificando conceitos criativos, textos, adequação do material de PDV para as escolas, etc…, e definir qual deveria ser o caminho da nova campanha.
Após uma criteriosa avaliação das peças, filmes de 30” e 15”, retorno do investimento e alinhamento da imagem do Cesar Cielo como garoto propaganda da Skill, Sérgio Carvalho entende que o caminho inicial havia sido bem trabalhado e que deveria ser dada uma sequência ao planejamento iniciado.
Não houve algum tipo de melindre por parte de Sérgio Carvalho, como muitas vezes acontece no mercado publicitário brasileiro, e desejo de querer fazer mudanças desnecessárias apenas por “ego” ou “mostrar serviço”. Nesse caso, entendendo que o conceito criativo, planos de mídia e estratégias de comunicação com a trade haviam sido bem feitos, Sérgio Carvalho apenas fez pequenos ajustes de layout e deu uma leve lapidada na parte de textos, onde o conceito “Inglês Campeão” continuou forte nas peças.
Para as escolas foi criado todo um enxoval de PDV acompanhando as peças da campanha.
Contudo, a segunda situação que Sérgio Carvalho teve que lidar, foi um fato isolado mas que causou grandes problemas nas escolas da Skill e gerou toda uma situação grave de gestão de crise.
Ao fazer uso de um suplemento vitamínico manipulado em uma farmácia de manipulação sem o devido cuidado, Cesar Cielo e a equipe de natação que iriam participar do mundial de natação de Xangai na China em 2011, foram pegos em um exame antidoping e que acusou uma substância proibida.
Essa notícia caiu como uma bomba na mídia e no meio acadêmico da Skill, pois a imagem de Cesar Cielo naquele momento, sempre aliada à um comportamento exemplar e que por isso seria o principal mote do seu uso pela marca, ficou maculada até que houvesse o devido esclarecimento dos fatos.
Durante mais de 15 dias foi necessário fazer um forte trabalho de gerenciamento de crise, tanto para acalmar a rede de franqueados como junto à pais de alunos matriculados na Skill.
A situação ficou quase insustentável, com franqueados retirando todo o material de decoração da campanha das escolas, e reclamações nas redes sociais de pais que não admitiam a Skill tendo um atleta com esse tipo de problema de doping, ameaçando tirar os filhos das escolas.
Com o uso da agência de assessoria de Imprensa do Grupo Multi, apurando os fatos junto ao staff de Cielo e os desdobramentos perante as autoridades esportivas, Sérgio Carvalho lidou com muito cuidado desse problema, que poderia inviabilizar o uso de Cielo como garoto propaganda da marca, justamente quando a campanha estava no ar e as escolas decoradas com farto material de PDV.
O primeiro passo foi justamente entender a gravidade do problema e seus possíveis desdobramentos junto ao staff do Cielo, para então tomar algumas medidas de contingência mais adequadas àquela situação.
O investimento feito na contratação do Cielo não havia sido baixo, e contando com toda a mídia comprada nos meios de comunicação e mais a produção e envio dos materiais de PDV, havia um risco da Skill ter um grande prejuízo financeiro assim como de imagem, pois uma vez constatado o doping, a imagem do Cielo e das marcas que ele representava poderiam ter uma visão negativa perante o público em geral.
Enquanto a crise estava no auge, Sérgio Carvalho suspendeu a veiculação dos anúncios contratados na mídia, os materiais de divulgação e PDV nas escolas como flyers, móbiles e banners foram temporariamente recolhidos e uma nova campanha de TV foi encomendada às pressas para a agência como plano B, em caso do impedimento de continuar usando a imagem do Cesar Cielo.
Além disso, Sérgio Carvalho se pronunciou oficialmente via comunicados à Imprensa, de forma que a marca se posicionou por aguardar o resultado final das investigações antes de tomar qualquer medida judicial conforme previsto em contrato com o atleta. O objetivo principal era não deixar que o problema de Cielo respingasse na imagem da marca Skill, se posicionando totalmente contra o uso de substâncias ilícitas, e aguardando que as autoridades viessem a esclarecer os fatos antes de tomar alguma medida mais drástica.
Após se certificar de que o caso não teria maiores desdobramentos, além do fato de que as autoridades esportivas não constataram o doping voluntário e sim um erro da farmácia contratada por Cielo, Sérgio Carvalho então retornou com a campanha no ar.
Esse case foi muito delicado, uma vez que o fato poderia ter causado um grande dano à marca Skill assim como prejuízos financeiros, mas Sérgio Carvalho conseguiu amenizar a situação junto à rede de franqueados e os pais dos alunos mais exaltados, alguns inclusive com quem Sérgio Carvalho conversou por telefone para explicar a situação e os procedimentos adotados em relação ao caso, evitando até mesmo a perda de matrículas.
O uso de uma personalidade como garoto propaganda de uma marca, está sujeito à fatores que nem sempre estão ao alcance do profissional de marketing intervir ou até mesmo prever. Brigas conjugais com escândalos na mídia, casos de doping ou uso de drogas sendo publicados na Imprensa, processos judiciais ou até mesmo a morte da personalidade contratada em um acidente, são situações com que o gestor de marketing deve lidar e ter um plano B.
Sérgio Carvalho já teve que fazer a gestão de outros casos semelhantes, onde a imagem da personalidade ou atleta foi afetada por notícias negativas, por isso sempre busca se resguardar, principalmente juridicamente, para que em caso de necessidade seus clientes não tenham problemas maiores caso ocorra algum fato que possa denegrir a marca.
Veja o filme de 30” da campanha: